Es ist ein vertrautes Szenario für viele Autor:innen: Monatelang, manchmal jahrelang, haben sie an ihrem Buch gearbeitet. Sie haben recherchiert, geschrieben, überarbeitet, diskutiert und schließlich den Schritt zur Veröffentlichung gewagt. Und dann kommt der Moment, in dem sie ihr Buch bewerben sollen – und plötzlich fühlt sich alles falsch an.
„Es fühlt sich an, als würde ich mich aufdrängen.“ „Wer bin ich denn, dass jemand ausgerechnet mein Buch lesen sollte?“ „Ich will nicht selbstverliebt oder eingebildet wirken.“
Solche Gedanken sind typische Symptome einer tiefsitzenden Blockade, die ich bei unzähligen Autor:innen beobachtet habe – unabhängig davon, ob sie Sachbücher, Romane oder Gedichte schreiben. Es ist eine Blockade, die oft stärker ist als jede technische Hürde im Marketing. Hier mal ein paar Überlegungen zur Psychologie von Buchmarketing:
Die psychologischen Wurzeln der Marketing-Blockade
Es gibt mehrere Mechanismen, die zu dieser Blockade beitragen können:
Das Impostor-Syndrom
Das Impostor-Syndrom – das Gefühl, nicht wirklich zu wissen, wovon man spricht, oder nicht gut genug zu sein … Das ist leider unter Autor:innen weit verbreitet. Es flüstert uns zu: „Wer bist du, dass du zu diesem Thema etwas zu sagen hättest?“ oder „Es gibt schon so viele bessere Bücher da draußen.“ Dieses Gefühl kann selbst Expertinnen befallen, die jahrzehntelange Erfahrung in ihrem Fachgebiet haben, oder Romanautoren, die ein schon mehr als ein Buch veröffentlicht haben.
Die Angst vor Ablehnung
Marketing bedeutet, sichtbar zu werden – und Sichtbarkeit bringt das Risiko von Kritik mit sich. Anders als beim Schreiben setzt man sich im Marketing direkt und sofort der Beurteilung anderer aus. Aber indirekt geht es natürlich doch ums Schreiben:
- „Was, wenn die Leute mein Buch langweilig finden?“
- „Was, wenn niemand auf meine Ankündigung reagiert?“
- „Was, wenn sie mich für arrogant halten?“
Diese Fragen spiegeln eine tiefsitzende Angst vor Ablehnung wider, die viele Menschen davon abhält, überhaupt den Schritt Richtung Marketing zu wagen. Ja, Schreiben ist etwas zutiefst Persönliches. Und da tut jeder Zweifel weh. Selbst ganz leise Anklänge möglicher Kritik können einem da hart vorkommen, ungerecht. Schlimmstenfalls wirkt sie wie Ablehnung. Und dann oft nicht nur als Ablehnung unseres Buchs, sondern gleich als Ablehnung von uns – als Person. Selbst, wenn wir rational wissen: Das stimmt gar nicht. Emotional kann das ganz anders aussehen … Ist dagegen ein Kraut gewachsen? Ich fürchte, nicht. Das einzige, was hier helfen kann, ist, sich geduldig wieder und wieder ein paar Dinge klarzumachen:
Die künstliche Trennung zwischen Kunst und Kommerz
In unserer Kultur existiert eine seltsame Gegenüberstellung: Auf der einen Seite wird künstlerisches Schaffen wird als edel und rein angesehen, während kommerzielle Aktivitäten als „schmutzig“ oder zumindest suspekt gelten. Für manche Autor:innen fühlt es sich an, als würden sie mit dem Marketing die Reinheit ihres kreativen Schaffens beschmutzen.
- „Echte Kunst braucht keine Werbung.“
- „Wenn das Buch gut ist, wird es sich von selbst verkaufen.“
- „Ich will nicht wie ein Marktschreier wirken.“
Solche kulturell verankerten Glaubenssätze können subtil, aber mächtig wirken. Macht es sie deshalb wahrer? Sicher nicht! In einem – vor allem seit KI – derart überlaufenen Buchmarkt wie unserem brauchen wir die Sichtbarkeit. Un-be-dingt! Und die gibt es nun mal nicht ohne Marketing.
Die Verwechslung von Buch und Selbst
Ein Buch ist ein zutiefst persönliches Produkt. Anders als etwa ein Kühlschrank oder eine Versicherung ist es ein direkter Ausdruck unserer Gedanken, Gefühle und Überzeugungen. Daher nehmen viele Autor:innen – oft unbewusst – jede Ablehnung oder Kritik am Buch als persönlichen Angriff wahr.
- „Wenn sie mein Buch nicht mögen, mögen sie mich nicht.“
- „Wenn mein Buch scheitert, bin ich gescheitert.“
Diese Verwechslung zwischen Werk und Person kann Marketing zu einem emotional aufgeladenen Minenfeld machen. Also: Bitte immer wieder sagen: Ich bin mehr als mein Buch. Und: Mein Buch ist bestenfalls ein kleiner Teil von mir.
Der Perspektivwechsel: Marketing als Dienst am Leser
Der Schlüssel zur Überwindung dieser psychologischen Blockaden liegt in einem fundamentalen Perspektivwechsel: Wir können Buchmarketing auch ganz anders verstehen: nicht als Selbstdarstellung, sondern als Dienst am Leser, an der Leserin. Und die brauchen vielleicht genau das, was ihnen unser Buch liefert: Erklärungen, Verständnis, Träume, unbekannte Welten, Wissen, Spnnung oder genau dieses Happy End.
Eine Autorin beschrieb mir einmal ihre Erleuchtung:
Ich hatte jahrelang Hemmungen, mein Buch aktiv zu bewerben. Dann fragte mich eine Freundin: ‚Glaubst du, dass dein Buch Menschen helfen kann?‘ Als ich bejahte, sagte sie: ‚Dann ist es eigentlich egoistisch, es nicht zu bewerben – du verweigerst Menschen etwas, das ihnen helfen könnte.‘ Das hat meine Perspektive völlig verändert.
Diese Sichtweise wandelt Marketing von einer unangenehmen Pflicht in einen Akt des Gebens um:
- Wenn Ihr Sachbuch wertvolles Wissen vermittelt, liegt es in Ihrer Macht, es Menschen zugänglich zu machen, die davon profitieren können. Und genau dafür ist Marketing das richtige Instrument – ein Instrument, weiter nichts!
- Wenn Ihr Buch Trost, Freude oder neue Perspektiven bietet, wäre es unfair gegenüber potenziellen Leser:innen, es im Verborgenen zu lassen. Wirklich: Es wird Menschen geben, die sich darüber freuen, von der Existent Ihres Buchs zu erfahren!
- Wenn Ihr Roman Menschen berühren kann, werden nicht wenige Menschen glücklich sein, ihn zu entdecken.
Praktische Strategien zur Überwindung der Blockaden
Trennen Sie Person und Produkt
Üben Sie, bewusst zwischen sich selbst und Ihrem Buch zu unterscheiden. Statt „Kauft mein Buch!“ zu denken, formulieren Sie es als „Dieses Buch bietet…“ Dies schafft emotionale Distanz und macht Marketing weniger persönlich.
Feedback von Leser:innen sammeln
Bitten Sie frühe Leser:innen um spezifisches Feedback: Was hat ihnen an Ihrem Buch gefallen? Was haben sie daraus mitgenommen? Solche Stimmen können nicht nur Ihr Marketing bereichern, sondern auch Ihre eigenen Selbstzweifel lindern.
Entwickeln Sie ein „Marketing-Alter-Ego“
Manche Autor:innen finden es hilfreich, eine Art professionelle Rolle für Marketingaktivitäten zu entwickeln – nicht als falsches Selbst, sondern als fokussierten Aspekt ihrer Persönlichkeit, der sich um die Vermittlung des Buches kümmert. Das muss nicht mal ein sichtbares Pseudonym sein – es genügt völlig, wenn dieses Alter Ego allein in Ihrem Kopf existiert.
Stellen Sie Verbindungen in den Mittelpunkt
Betrachten Sie Marketing nicht als „Verkaufen“, sondern als „Verbinden“ – Sie bringen Ihr Buch mit den Menschen in Kontakt, für die Sie es geschrieben haben. Diese Neuformulierung kann innere Widerstände abbauen.
Beginnen Sie im vertrauten Umfeld
Üben Sie Ihr Marketing zunächst in sicheren, unterstützenden Umgebungen – etwa in Autor:innengruppen, bei Freund:innen oder in wohlwollenden Online-Communities. Oder veranstalten eine Leseparty unter Freunden. Solche Erfahrungen können Ihre Komfortzone schrittweise erweitern – ist doch gar nicht so schlimm, oder?
Die befreiende Kraft der Authentizität
Die vielleicht wichtigste Erkenntnis für viele Autor:innen ist: Menschliches, authentisches Marketing funktioniert besser als scheinbar perfektes Anzeigen-Marketing.
Paradoxerweise schafft das Eingestehen eigener Unsicherheiten oft mehr Verbindung als eine makellose Fassade. Leser:innen reagieren auf Echtheit, auf menschliche Stimmen, auf geteilte Erfahrungen. Denn nicht nur Sie sind nie „perfekt“ … Ihre Leserinnen sind es auch nicht. Und das ist wunderbar.
Der größere Kontext: die Kultur des Teilens
In einer tieferen Betrachtung ist Buchmarketing kaum was anderes als Teil einer uralten, menschlichen Tradition: dem Teilen von Geschichten und Wissen. Lang bevor es Verlage oder Marketingabteilungen gab, haben Menschen ihre Geschichten weitergetragen, ihr Wissen geteilt, ihre Erfahrungen vermittelt. Nicht aus kommerziellen Gründen, sondern weil das Teilen von Ideen uns als Spezies unter anderem auszeichnet. In diesem Licht betrachtet, ist Buchmarketing keine moderne kommerzielle Notwendigkeit, sondern die Fortsetzung dieser tief verwurzelten menschlichen Praxis – mit zeitgemäßen Mitteln.
Wenn wir Marketing so verstehen, verliert es seinen bedrohlichen Charakter und wird zu dem, was es im besten Fall sein kann: ein Weg, um Brücken zu bauen zwischen unserem Schaffen, unserem Wissen und all jenen Menschen, für die es bedeutsam sein könnte.
Text und Gestaltung: Maria Al-Mana
Buchhebamme, Texthandwerkerin, Autorin. Freut sich über jeden Austausch. Mit euch. Und Ihnen.
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Ich begleite Menschen auf dem Weg zum eigenen Buch. Am liebsten als Selfpublisher. Denn ich bin überzeugt davon: Sie haben etwas zu erzählen! Darum bin ich Buchhebamme. Außerdem denke ich: Je älter wir sind, desto mehr haben wir zu erzählen. Dafür steht mein Privat-Blog, das Unruhewerk: „älter werden und sichtbar bleiben“. Konkret: Ich könnte Ihre Lektorin sein, Schreibcoach oder Beraterin bei allen Punkten auf dem Weg zum eigenen Buch, auch in Sachen Buchmarketing – ganz, wie Sie wollen!
